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釋義：遺產(chǎn)旅游是指以遺產(chǎn)資源(目前主要是世界級遺產(chǎn))為旅游吸引物，到遺產(chǎn)所在地欣賞遺產(chǎn)景觀，體驗(yàn)遺產(chǎn)文化氛圍的一種特定形式的旅游活動，使旅游者獲得一種文化上的體驗(yàn)。

近年，依托世界遺產(chǎn)地而發(fā)展的遺產(chǎn)旅游總體不錯，在各地區(qū)的旅游發(fā)展中、在諸多的旅游類型中，都居于前列。旅游是當(dāng)代社會傳播遺產(chǎn)價值的主要途徑。但就歷史真實(shí)性和現(xiàn)場感而言，遺產(chǎn)旅游傳播遺產(chǎn)的文化政治價值的效能，是其他視聽媒體(如口頭傳播、文字傳播、影響傳播，藝術(shù)傳播、電訊傳播等)不能相比和替代的。

觀賞價值 ：獲得美感

置身于旅游景觀之中，直接從不同的角度觀賞，尋找其美的內(nèi)涵，得到美的享受。如選擇觀景位置進(jìn)行欣賞，遠(yuǎn)眺俯視高大雄偉、面積廣闊的山巒，仰視瀑布，俯看、遠(yuǎn)望江、河、湖、海，平視城市湖泊；選擇不同季節(jié)欣賞，清明踏春、重陽登高、秋賞紅葉、冬賞臘梅，春游杭州西湖、夏游廬山和黃山等。不論旅游者的動機(jī)如何，也不論旅游地在何處，觀賞都是不可缺少的內(nèi)容。旅游資源只有具備觀賞性才能吸引游客，觀賞性越強(qiáng)，對旅游者吸引力越大。如萬里長城、桂林山水，古樸典雅的文物古跡，別具一格的民族風(fēng)情，甚至土特產(chǎn)、旅游商品，無不具有觀賞價值。觀賞性是一種文化特征，也顯示經(jīng)濟(jì)效益。旅游資源必須具有吸引旅游者的功能，才具備社會意義和經(jīng)濟(jì)價值。從一定意義上來說，旅游資源的價值是通過觀賞來實(shí)現(xiàn)的。觀賞性越強(qiáng)，所取得的經(jīng)濟(jì)效益越大。

遺產(chǎn)旅游已成為各國或地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的名牌產(chǎn)品或“金字招牌”，且具有不可替代的重要作用。世界遺產(chǎn)是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和根本。通過遺產(chǎn)旅游可考察研究、審美實(shí)踐而不斷發(fā)掘遺產(chǎn)資源的科學(xué)、美學(xué)和歷史文化價值，并不斷。

歷史價值：獲得記憶

遺產(chǎn)特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是在特定的歷史條件下產(chǎn)生的，是從某一地區(qū)、某一民族深厚的傳統(tǒng)文化、悠久的發(fā)展過程中，歷經(jīng)歲月滄桑保存、流傳下來。例如，有相當(dāng)一部分民間文學(xué)就是遠(yuǎn)古時代的神話傳說，它們承載著豐富的歷史，反映著歷史文化傳統(tǒng)和文化變遷，是現(xiàn)代和傳統(tǒng)之間流動的見證，我們可以從中了解不同歷史時期的生產(chǎn)發(fā)展水平、社會組織結(jié)構(gòu)、生活風(fēng)貌、道德習(xí)俗和思想禁忌。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蓄積了不同歷史時代的精粹，保留了最濃縮的民族和地域特色，承載了過去，孕育著未來。人們可以通過有形的文化遺產(chǎn)和無形的文化遺產(chǎn)同遙遠(yuǎn)的祖先溝通，看到他們的身影，了解他們的生活狀態(tài)，了解他們的思想，感受他們的情感和智慧，辨認(rèn)出他們一步一步走過來的腳印。因此，遺產(chǎn)具有極高的歷史價值。

現(xiàn)實(shí)價值：歷史意義

地球締造了一處又一處自然造化的奇觀，也孕育了一個又一個飽含著人類智慧的奇跡。奇觀，名詞解釋世界遺產(chǎn)，令人敬畏；奇跡，讓人崇拜。交通的發(fā)達(dá)，可以讓我們到世界任何一個角落去瞻仰歷史的燦爛；傳播的便利，可以讓我們在任何一個空間去欣賞不同區(qū)域文明的輝煌。具有世界性、杰出性、獨(dú)特性和多樣性的自然和文化遺產(chǎn)，是全人類的共同財(cái)富。

商品價值：使用加藝術(shù)的追加值

旅游商品是一個內(nèi)涵十分豐富的概念，所有旅游行業(yè)出售的產(chǎn)品和服務(wù)都可以叫做旅游商品。既包括旅行社所銷售的旅游路線、旅游方式、旅游娛樂等產(chǎn)品，也包括賓館飯店、景區(qū)景點(diǎn)的服務(wù)，還包括旅游者在游覽觀光區(qū)所購買的蔬菜水果、雞鴨魚肉等農(nóng)副產(chǎn)品和藥材、保健品(包括保健食品和保健器械)等商品，當(dāng)然，也包括旅游紀(jì)念品。旅游商品的價值實(shí)質(zhì)上是使用加藝術(shù)的追加值，高于一般意義上的商品的價值。旅游商品一般具有地域特色，以旅游接待地主題形象和標(biāo)志性旅游吸引物的信息為載體，具有藝術(shù)價值、收藏價值、實(shí)用價值和禮品價值，其中的藝術(shù)追加值促使價格上升。

但普遍性的一個問題是，遺產(chǎn)旅游大多以觀光游為主體，造成旅游深度不夠、產(chǎn)品差異性不大、講解專業(yè)性不強(qiáng)等困境，總結(jié)如下：運(yùn)營收益遇到瓶頸。不少景區(qū)旅游接待多年呈現(xiàn)徘徊，收益增長不大，不少遺產(chǎn)地的核心景區(qū)接待量約150萬-300萬人次，有的還要更少，與敦煌、杭州、黃山等都無法比擬。一些地方把高鐵、高速路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)視為機(jī)遇，但在游客有所增加的同時，停留時間和住宿卻明顯減少，又成為一個新的循環(huán)問題。

產(chǎn)品亟待發(fā)展創(chuàng)新

由于遺產(chǎn)地旅游大多以觀光為主，產(chǎn)品形態(tài)較為單一，游客駐留時間短，或作挑選性的游覽。這類現(xiàn)象在很多遺產(chǎn)地都不同程度地存在著。主要原因?yàn)椋阂皇嵌喾N途徑供應(yīng)的旅游吸引物越來越多，高檔次的低檔次的，游客的選擇空間大大富余；二是旅游需求日益多樣化、時尚化，年輕一代的需求越來越重要，全國45歲以下的旅游者占了總體的70%，求變、求新成為一個趨勢；三是國民收入在不斷提升，已處于人均萬美元GDP的水平，尤其是中產(chǎn)階層在逐步擴(kuò)大，對產(chǎn)品提升和創(chuàng)新提出了持續(xù)性要求；四是國家有關(guān)部門持續(xù)推動公共資源類的景區(qū)降低票價，博物館、紅色景區(qū)、國家文化公園等都在實(shí)行免票或低票價，倒逼著世界遺產(chǎn)地旅游進(jìn)行改革創(chuàng)新。

世界遺產(chǎn)旅游是到那些有突出意義和普遍價值的文物古跡，還有一些這樣的自然景觀，這些景觀包括自然景觀，文化景觀，有一個世界遺產(chǎn)名錄，有人專門打造到這樣的地方去旅游，主題就是世界遺產(chǎn)旅游，吸引那些對世界遺產(chǎn)有興趣的游客。

遺產(chǎn)文化發(fā)掘不夠

世界遺產(chǎn)旅游是以世界自然文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為吸引物的旅游形式，遺產(chǎn)旅游是以歷史建筑、藝術(shù)工藝、優(yōu)美的風(fēng)景為吸引物的旅游形式，兩者的吸引物價值和具體旅游類型不同，環(huán)境影響、社會文化影響不同。為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來效益。

以觀光為主的游覽，導(dǎo)致了游覽難以深入化，使得遺產(chǎn)資源本身很少被專業(yè)地解讀，科普教育普遍浮淺或缺失，游客從遺產(chǎn)旅游中汲取文化和科學(xué)營養(yǎng)明顯不足。這便與遺產(chǎn)設(shè)立的初衷形成落差。有的遺產(chǎn)地前些年在復(fù)核中吃了“黃牌”，這是主要的原因。帶動發(fā)展有待提升。我國的遺產(chǎn)管理和利用有著自身特點(diǎn)，大多數(shù)地方采取把居民遷移出去，對景區(qū)實(shí)行封閉式的“無人區(qū)”管理。這便與世界很多國家形成差異。雖然這樣便于景區(qū)管理，但遺產(chǎn)地的輻射影響受到局限，周邊文化資源的發(fā)掘利用受到制約，出現(xiàn)了遺產(chǎn)與所在地“兩張皮”現(xiàn)象。

一般認(rèn)為，較被人接受遺產(chǎn)旅游定義是指“關(guān)注我們所繼承的一切能夠反映這種繼承的物質(zhì)與現(xiàn)象，從歷史建筑到藝術(shù)工藝、優(yōu)美的風(fēng)景等的一種旅游活動”(Yale, P，1991)，它是從旅游者動機(jī)的角度來區(qū)別遺產(chǎn)旅游與其他旅游類型。盡。

由觀光游到主題游的提出

如何突破發(fā)展瓶頸、提升世界遺產(chǎn)地旅游的發(fā)展水平？總的來看，就是要開發(fā)對應(yīng)市場需求的旅游產(chǎn)品，在產(chǎn)品種類和形態(tài)上要推陳出新、更新?lián)Q代，以便于廣大游客作更好的選擇。主題旅游就是當(dāng)下的一種開拓與創(chuàng)新，是將遺產(chǎn)旅游引向深入和更好滿足游客需要的探索和嘗試。主題旅游是對客源消費(fèi)特征的新探索。2000年前后，業(yè)界對旅游產(chǎn)品開發(fā)的轉(zhuǎn)型，曾有近乎一邊倒的表述，就是要從觀光游向休閑度假轉(zhuǎn)變，這種說法在數(shù)年間曾一度成為主流話語；后來有些冷靜思考的研究者漸漸覺得，這種轉(zhuǎn)變不具有普遍性、無法形成模板化，一是觀光是旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)，甚至還是主體，任何類型的游客都不可能告別觀光，即使有實(shí)力頻繁海外度假者，也仍需要不時地觀光游覽；二是中國作為發(fā)展不平衡的人口大國，大批量的初級旅游者可能終生都處于觀光游階段；三是休閑度假并不適于所有地方，高原、寒冷、濕熱地區(qū)即使開發(fā)休閑度假，也沒有多少人會適應(yīng)；四是休閑度假并非是必經(jīng)的一個階段，有些人在觀光游之后，很可能需要的是體驗(yàn)、運(yùn)動或研學(xué)。因此，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段上，以一類產(chǎn)品替代另一類產(chǎn)品，未必是適宜的或科學(xué)的；對各類旅游群體來說，非此即彼的產(chǎn)品換代也未必符合市場實(shí)際；大多數(shù)人的旅游選擇是多樣化的，有交叉交錯但不是排它的。所以，遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品或旅游方式的提升，未必就是轉(zhuǎn)向了另一種產(chǎn)品形態(tài)，而以主題旅游這個稱謂或許是較適宜的，因?yàn)樗w更廣、對應(yīng)性更強(qiáng)，也更符合游客選擇的邏輯。

20世紀(jì)90年代中期，原國家旅游局推出年度性主題旅游系列，目的是宣傳推廣某一類型的旅游產(chǎn)品，有些像通常所說的概念車、概念房，其市場的實(shí)用價值不是第一位的。但在那個時代，它也發(fā)揮了其應(yīng)有的作用：一是引領(lǐng)旅游產(chǎn)品開發(fā)，一年推出一個種類或系列，有利于產(chǎn)品分門別類地歸納和提煉，個別地方缺少哪一種類產(chǎn)品就會加緊去補(bǔ)短板；二是有利于國家或省市的旅游形象宣傳，推出某一類產(chǎn)品的10條、20條線路，給人以旅游產(chǎn)品非常豐富的感覺；三是對業(yè)界普及了產(chǎn)品類型概念，客觀上拉動了短缺時代旅游產(chǎn)品的開發(fā)。這類的主題旅游作為形象宣傳之用，一直沿用到了今天，如前段時間發(fā)布的非遺全國12條主題旅游線路，就是又一例證。但是從具體的產(chǎn)品營銷角度看，旅游官方或行業(yè)協(xié)會編排的上述主題旅游，對游客出游市場的實(shí)際銷售作用不大，因?yàn)樗皇菫槭袌鲞\(yùn)營而設(shè)計(jì)的，很少有人去按照這種線路旅游，除非是專業(yè)人員、是研究這類業(yè)務(wù)的人員。現(xiàn)實(shí)中的旅游產(chǎn)品開發(fā)，不論主題是什么，都應(yīng)是按照游客行進(jìn)線路進(jìn)行配置編排的，什么好看、好玩、有名氣就選擇什么，同時考慮旅途的距離和食宿等因素。這類面向市場營銷的主題旅游，二三十年來也一直是存在和發(fā)展的，如“當(dāng)一天農(nóng)民”，還有近年風(fēng)起的研學(xué)旅游等等，都是有明確主題的，只不過業(yè)界并沒有把它作為一個門類或形態(tài)加以突出而已。現(xiàn)在推動遺產(chǎn)旅游向主題旅游發(fā)展，應(yīng)是在前人實(shí)踐基礎(chǔ)上的一種探索和發(fā)展。主題旅游應(yīng)避免幾種情況。業(yè)界對于主題旅游有不盡相同的表述、理解和期望。我們認(rèn)為，它應(yīng)是圍繞某個主題而開發(fā)的對應(yīng)市場需求的旅游產(chǎn)品，目的是推動遺產(chǎn)旅游深入化、創(chuàng)新化、多元化。

世界遺產(chǎn)不只是一種榮譽(yù)，或是旅游金字招牌，更是對遺產(chǎn)保護(hù)的鄭重承諾。一項(xiàng)世界遺產(chǎn)在受到天災(zāi)、人禍時，可以得到全人類的力量協(xié)助救災(zāi)，保存原跡。中國的麗江古城曾由此受益。參考資料：wiki 。

主題旅游應(yīng)把握的要點(diǎn)與原則

設(shè)計(jì)何種產(chǎn)品形態(tài)這涉及所對應(yīng)的客源群體，一定要考慮其具體而現(xiàn)實(shí)的需求，而不能是普遍適用的“萬能膠”。無論是傳統(tǒng)型的觀光、游覽，還是參與、體驗(yàn)、休閑、度假、康養(yǎng)，在進(jìn)行主題旅游線路的編排和開發(fā)時，就一定要考慮是為哪個客群設(shè)計(jì)的。

如何現(xiàn)場講解好一是對什么類型產(chǎn)品，就做什么特點(diǎn)的講解，不能象形化、傳說化、機(jī)械化，如對自然遺產(chǎn)就得給予科學(xué)解讀；二是對什么類型的游客，講什么風(fēng)格和有所側(cè)重的話，不是一套導(dǎo)游詞、解說詞，講給所有的老中青少兒和外國人聽；三是配置相應(yīng)水平的講解設(shè)備，一類是講解與接受的，一類是智能定點(diǎn)播放錄音的。主題旅游開發(fā)的大方向與趨勢是什么，截至目前，尚難以給出一個明確具體的答案，總的感覺是千變?nèi)f化、形無定形，但最大的方向是對應(yīng)旅游市場需求。期望在現(xiàn)實(shí)市場上去推介的主題旅游，要注意把握一些原則和共性，也可以把它理解為是應(yīng)堅(jiān)持的方向。對應(yīng)客源市場需求。這是開發(fā)者從專業(yè)的素養(yǎng)和感覺出發(fā)，主觀推斷游客可能喜歡什么，然后進(jìn)行開發(fā)和組合設(shè)計(jì)。一般來說，要選擇好看的、品位高的、有講究的產(chǎn)品；要有精華類的、熱點(diǎn)性的吸引物；要進(jìn)行新老搭配，常做常新。把握個性化特征。也就是進(jìn)行客源群體的畫像，對某一類人群要提供與之匹配的產(chǎn)品組合，所謂“物以類聚、人以群分”。粗粗地劃分，可以是老中青少兒、城鄉(xiāng)居民、高中低“知”、收入檔次、中外游客等。在智能化、大數(shù)據(jù)的時代，這種畫像可以有幾十種，可以做得很細(xì)致。

世界文化遺產(chǎn)名錄：非洲：埃及金字塔和古埃及的文化景觀、貝尼哈橋、加吉群島國家公園等。亞洲：長城、故宮和天壇、雅茲德等。歐洲：雅典衛(wèi)城、圣城耶路撒冷的古城、埃菲爾鐵塔、意大利的古羅馬建筑等。北美洲：科羅拉多峽谷、特魯多。

滿足專項(xiàng)性市場專業(yè)概念下的旅游產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，就包括若干專項(xiàng)性的，如度假、運(yùn)動、研學(xué)等，這些就未必是行進(jìn)“線路”的概念，而應(yīng)是若干板塊的組合。關(guān)鍵還是圍繞遺產(chǎn)資源進(jìn)行開發(fā)，讓游客感到專業(yè)和有趣。在現(xiàn)實(shí)的主題產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，多數(shù)情況下是幾類的產(chǎn)品要素進(jìn)行搭配，而不可能是純之又純、絕對分開。

緊跟消費(fèi)時尚消費(fèi)時尚的主要客群是年輕人，但其傳導(dǎo)性影響是不小的，包括所謂的一些“網(wǎng)紅”點(diǎn)和熱銷點(diǎn)（民宿、吊橋、公路、建筑），玻璃橋、懸崖棧道、溜索滑道、夜景夜游、政治新景等。