關(guān)于旅游商品的討論多如牛毛，但真知太少，我們想探尋真知。國(guó)內(nèi)旅游商品熱潮洶涌，但令人迷惑的現(xiàn)象眾多：

故宮文創(chuàng)被當(dāng)做旅游文創(chuàng)商品的標(biāo)桿，但后來成功者寥寥；

大批城市紛紛推出“某某禮物”，甚至不乏探索十多年的，但盈利者無幾；

曾經(jīng)國(guó)人出國(guó)旅游買買買，但在國(guó)內(nèi)旅游時(shí)提起購(gòu)物都是淚；

……

諸如此類，此處省略一萬字。旅游購(gòu)物怎么這么難？

語言學(xué)家諾姆.喬姆斯基曾建議將我們所未知的事物分為“問題”和“謎”。面對(duì)問題，我們可能不知道解法，但有思路，有不斷增加的知識(shí)和對(duì)所尋求內(nèi)容的大致想法；面對(duì)謎，我們只能干瞪眼，心懷驚嘆或迷惑，甚至不知其解釋看上去該是什么樣。

那么，旅游購(gòu)物是個(gè)謎還是個(gè)問題？

答案是：這是個(gè)“問題”！

現(xiàn)象迷惑，是因?yàn)闆]看清本質(zhì)；而旅游購(gòu)物的本質(zhì)一直在那，只是被誤解太多，導(dǎo)致問題變得像個(gè)謎，更難解。

問題1：什么是旅游商品？

厘清概念，是解決問題的前提。旅游商品是旅游場(chǎng)景下的商品，本質(zhì)是商品。商品，是為了出售而生產(chǎn)的勞動(dòng)成果；旅游商品，是為了出售給游客而生產(chǎn)的勞動(dòng)成果。

基于此，有個(gè)基本認(rèn)知：旅游購(gòu)物空間大，但是有邊界。

旅游商品一定要有民族風(fēng)格，要突出它的地方特色，注重它的文化內(nèi)涵，要有獨(dú)特的創(chuàng)意、良好的質(zhì)量。片面追求低成本、高效益，粗制濫造，只能是走進(jìn)死角。只要用心抓好開發(fā)，在規(guī)劃設(shè)計(jì)上堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、高品位、高質(zhì)量、多檔次分。

問題2：旅游購(gòu)物為什么難做？

供給者為滿足旅游者需求以出賣交換為目的而提供的具有使用價(jià)值和價(jià)值的有形和無形服務(wù)（無形商品）的總和。如旅游景觀，旅游服務(wù)，旅游線路，旅游故居，旅游設(shè)施，旅游交通等都稱作旅游產(chǎn)品是不對(duì)的，不科學(xué)的，應(yīng)稱其為旅游。

這根源于旅游購(gòu)物的基本屬性——低頻非剛需。旅游本就是低頻行為，當(dāng)這個(gè)低頻行為發(fā)生時(shí)，過程中產(chǎn)生的消費(fèi)行為中，吃、住、行都是生理需求和剛性需求，游和娛是旅游的第一目的（在休閑度假游中的重要性有下降可能），唯有購(gòu)，可買可不買，是非剛需。眾所周知，做商品，消費(fèi)頻率和需求彈性，總得占一樣，才好做，兩個(gè)都不占，當(dāng)然難。

難，不代表不能，對(duì)癥下藥就行。讓我們從旅游購(gòu)物的基本環(huán)節(jié)說起：

三個(gè)主要環(huán)節(jié)：到旅游地——進(jìn)店——買貨（可控的重要環(huán)節(jié)是后兩者），分別涉及的關(guān)鍵因素是人——場(chǎng)——貨，每一環(huán)節(jié)的客流規(guī)模是下一環(huán)節(jié)的前提基礎(chǔ)。所以，旅游購(gòu)物不只是“貨”，而是“人-場(chǎng)-貨” ，且“場(chǎng)”先于“貨”。

如何讓更多人進(jìn)店？

旅游商品是為滿足旅游者需求以出賣交換為目的而提供的具有使用價(jià)值和價(jià)值的有形和無形服務(wù)（無形商品）的總和。如旅游景觀，旅游服務(wù)，旅游線路，旅游故居，旅游設(shè)施，旅游交通等都稱作旅游產(chǎn)品是不對(duì)的，不科學(xué)的。應(yīng)稱其為。

如果把“進(jìn)店”行為分解為兩個(gè)環(huán)節(jié)：看到、進(jìn)入，那么，讓更多人進(jìn)店的方法有且僅有兩種：更多的入口、更多的理由。（此處僅考慮游客的自主消費(fèi)行為，旅游購(gòu)物團(tuán)之類的幾近圍堵的方式，不在討論范疇）

方法一：密集布點(diǎn)，設(shè)置盡可能多的界面，低頻變高頻。

有一個(gè)不是旅游商品卻勝似旅游商品的品牌，這點(diǎn)做得很成功，就是“茶顏悅色”。創(chuàng)業(yè)六年內(nèi)一直只在長(zhǎng)沙發(fā)展，其開店策略就是密集布點(diǎn)，越是人流密集區(qū)布局越密，在長(zhǎng)沙的核心商圈坡子街、太平老街區(qū)域，方圓一公里范圍內(nèi)超過40家，視線所及3-5家是常態(tài)。

密集布點(diǎn)的策略，有3個(gè)好處：

1）提升進(jìn)店概率：第一家不進(jìn)、第二家不進(jìn)，等看到第五家第十家，進(jìn)去的可能性就大大提升，這是算總賬。

回答這個(gè)問題你首先要知道旅游商品的概念：供給者為滿足旅游者需求以出賣交換為目的而提供的具有使用價(jià)值和價(jià)值的有形和無形服務(wù)（無形商品）的總和就是旅游商品。如旅游景觀，旅游服務(wù)，旅游線路，旅游故居，旅游設(shè)施，旅游交通。

2）提升品牌認(rèn)知：每一家門店都相當(dāng)于一個(gè)品牌符號(hào)，高密度覆蓋能不斷強(qiáng)化和刺激人們的視覺和心智，快速建立和提升品牌信任。陌生人到長(zhǎng)沙，在如此“轟炸”之下，即便事先不知道茶顏悅色，現(xiàn)場(chǎng)也很難忍住不買一杯。

旅游紀(jì)念品隸屬于旅游商品，旅游商品的種類有多種分法。劉敦榮將旅游商品分為三大類：旅游紀(jì)念品、旅游用品、旅游消耗品。石美玉將旅游購(gòu)物商品分為四類：旅游紀(jì)念品、旅游日用消費(fèi)品、旅游專用品及其他商品。 高愛民將旅游。

其實(shí)，這種做法在零售業(yè)內(nèi)早已是成熟操作，便利店7-11也是個(gè)中翹楚。旅游購(gòu)物卻少有這么做的，也許跟把注意力更多放在“創(chuàng)意”而不是“商業(yè)”上有關(guān)。

方法二：復(fù)合業(yè)態(tài)，給出盡可能多的理由，讓剛需帶非剛需。

旅游產(chǎn)品指具體某個(gè)或某類旅游產(chǎn)品，如觀光旅游產(chǎn)品或航空公司的一個(gè)座位；在“整體”層面上，旅游產(chǎn)品指游客從一次完整的旅游活動(dòng)過程所獲得的旅游體驗(yàn)。在我看來，“旅游者愿意購(gòu)買的商品或服務(wù)”就是旅游產(chǎn)品。

小吃小喝或者休憩設(shè)施，相比購(gòu)物而言，就更剛需，更容易吸引游客進(jìn)店。比如，旅游商店門口售賣景區(qū)的主題雪糕（網(wǎng)紅的故宮雪糕、三星堆雪糕、黃鶴樓雪糕等等），游客進(jìn)店的概率就大大增加。

小吃小喝的潛在顧客廣、客單價(jià)低、消費(fèi)概率高；旅游購(gòu)物的潛在顧客相對(duì)窄、客單價(jià)更高、消費(fèi)概率更低；二者正好互補(bǔ)，一個(gè)做效率做流量，一個(gè)做體驗(yàn)做利潤(rùn)。所以，旅游購(gòu)物商店跟當(dāng)?shù)靥厣〕孕『冉Y(jié)合的復(fù)合業(yè)態(tài)，是正道。

這在零售業(yè)中也有很多現(xiàn)實(shí)操作：大到商場(chǎng)里的業(yè)態(tài)復(fù)合，小到長(zhǎng)沙黑色經(jīng)典的臭豆腐（小吃）+湖南特產(chǎn)（購(gòu)物）。

總結(jié)

首先，旅游商品的本質(zhì)是商品，旅游購(gòu)物的本質(zhì)是商業(yè)。旅游購(gòu)物的基本屬性是“低頻非剛需”，這是旅游購(gòu)物難做的底層原因。

其次， 旅游購(gòu)物的2個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：進(jìn)店（基礎(chǔ)流量最大化）、賣貨（需求滿足最大化）。商業(yè)關(guān)乎“人-場(chǎng)-貨”，旅游購(gòu)物也是。其可控的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是“場(chǎng)”和“貨”，且“場(chǎng)”先于“貨”，應(yīng)先解決上游問題，即做大“場(chǎng)”；不做大“場(chǎng)”而專注于“貨”，是事倍功半甚至是徒勞。

旅游產(chǎn)品，亦稱旅游服務(wù)產(chǎn)品。是指由實(shí)物和服務(wù)構(gòu)成。包括旅行商集合景點(diǎn)、交通、食宿、娛樂等設(shè)施設(shè)備、項(xiàng)目及相應(yīng)服務(wù)出售給旅游者的旅游線路類產(chǎn)品，旅游景區(qū)、旅游飯店等單個(gè)企業(yè)提供給旅游者的活動(dòng)項(xiàng)目類產(chǎn)品。具有綜合性。

第三，“場(chǎng)”（即進(jìn)店流量最大化）的解決方案：密集布點(diǎn)+復(fù)合業(yè)態(tài)

在游客集中區(qū)域密集布點(diǎn)，是“場(chǎng)”的選址邏輯；旅游購(gòu)物復(fù)合剛需高頻業(yè)態(tài)，是“場(chǎng)”的業(yè)態(tài)邏輯。

旅游商品，又稱旅游購(gòu)物品，是旅游目的地向旅游者提供的富有特色，對(duì)旅游者具有強(qiáng)烈吸引力，具有紀(jì)念性、藝術(shù)性、實(shí)用性的物質(zhì)產(chǎn)品。我國(guó)的旅游商品品種繁多，有旅游食品、輕工業(yè)品、紡織工業(yè)品、手工業(yè)品、工藝美術(shù)品、文物。